快樂(lè)不是拿錢買來(lái)的，但買的東西可以給人以快樂(lè)，這是娛樂(lè)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)娛樂(lè)元素融入營(yíng)銷之中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)……

　　這是一個(gè)渴望歡樂(lè)的世界，每個(gè)人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂(lè)，這是一個(gè)充滿娛樂(lè)的時(shí)代，每個(gè)人都在享受著娛樂(lè)給我們的生活、工作、家庭帶來(lái)的樂(lè)趣，處身于這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的我們發(fā)現(xiàn)：娛樂(lè)作為一種營(yíng)銷元素，對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無(wú)所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂(lè)營(yíng)銷成為了無(wú)往不利的武器，作為一種新穎而獨(dú)特的營(yíng)銷力量成為許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

　　什么是娛樂(lè)營(yíng)銷

　　娛樂(lè)營(yíng)銷，通常的解釋是借助娛樂(lè)的元素或形式與整合營(yíng)銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的體驗(yàn)中與產(chǎn)品建立情感的聯(lián)系和溝通，感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。

　　從娛樂(lè)營(yíng)銷的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，它不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為；從娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)形式來(lái)看，娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營(yíng)銷，它通過(guò)互動(dòng)和消費(fèi)者參與的方式讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中，可以說(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷和感性營(yíng)銷的兩種營(yíng)銷思想的實(shí)踐者。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷的作用

　　作為體驗(yàn)營(yíng)銷和感動(dòng)策略兩個(gè)營(yíng)銷思想的體現(xiàn)者，娛樂(lè)營(yíng)銷能夠被眾多的企業(yè)所青睞的深層次的原因在于：

　　首先，人的天性是追求快樂(lè)的，娛樂(lè)作為營(yíng)銷元素可以滿足消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)與生俱來(lái)的渴望，通過(guò)娛樂(lè)的方式可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生質(zhì)的變化，使消費(fèi)者在娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)消費(fèi)，使被動(dòng)接收的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)為主動(dòng)接愛(ài)的消費(fèi)行為，變你介紹我買為我要買，我高興買。

　　其次，在解決如何接近消費(fèi)者、如何快速讓消費(fèi)者參與、如何激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望、如何打破產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的堅(jiān)冰、如何找到消費(fèi)者內(nèi)必真實(shí)的需求等企業(yè)的一系列營(yíng)銷行為中，企業(yè)的營(yíng)銷行為通過(guò)娛樂(lè)的形式可以快速打破消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，化解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與生俱來(lái)的排斥和拒絕，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的快捷和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　再者，通過(guò)娛樂(lè)可以使消費(fèi)者精神狀態(tài)十分放松的情況下進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的轉(zhuǎn)換，采取娛樂(lè)營(yíng)銷的可以緩解消費(fèi)者的壓力，使?fàn)I銷行為不再單獨(dú)成為一種沒(méi)有趣味的買賣關(guān)系。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)形式

　　通過(guò)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)的演變和發(fā)展趨勢(shì)的深入觀察和研究，我們可以看到娛樂(lè)營(yíng)銷從其誕生的第一天開(kāi)始，娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)刻都在演繹著種種變化，正在逐步深入營(yíng)銷的每個(gè)行為和相關(guān)的環(huán)節(jié)中去。

　　一、產(chǎn)品推廣的娛樂(lè)化

　　產(chǎn)品推廣的目的在于將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買產(chǎn)品，想要實(shí)現(xiàn)這樣的目的就需要抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，在實(shí)際的實(shí)現(xiàn)中很多企業(yè)在花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)和促銷后卻發(fā)現(xiàn)效果并非十分理想，然而通過(guò)娛樂(lè)的方式為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在享受到快樂(lè)的同時(shí)自然而然的接受產(chǎn)品則可以演繹了很好的結(jié)果。

　　2004年蒙牛酸酸乳聯(lián)抉湖南廣電集團(tuán)，以“超級(jí)女聲”這個(gè)平民化娛樂(lè)項(xiàng)目為主導(dǎo)，連接各大媒體，通過(guò)各個(gè)賽區(qū)的層層選拔、利用娛樂(lè)的傳播的效應(yīng)，使這場(chǎng)平民選秀的活動(dòng)不僅被廣泛關(guān)注賺足了消費(fèi)者的眼球，也最大范圍的調(diào)動(dòng)了廣大消費(fèi)人群的積極參與，捧紅了像李宇春這樣的娛樂(lè)明星，同時(shí)，由于眾多消費(fèi)者在這場(chǎng)娛樂(lè)的盛宴中親身參與的經(jīng)歷和過(guò)程，讓消費(fèi)者在獲得了快樂(lè)同時(shí)自然而然將蒙牛酸酸乳這個(gè)名字記在心中，蒙牛酸酸乳品牌在這個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目推動(dòng)下收獲頗豐，實(shí)現(xiàn)了2.3億元的銷售，在成就了一個(gè)蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)也成就了超級(jí)女聲這個(gè)娛樂(lè)品牌。對(duì)于這場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)在這個(gè)產(chǎn)品的推廣過(guò)程中所發(fā)揮的作用和影響不能不讓人嘆為觀止。

　　二、產(chǎn)品的娛樂(lè)化

　　追求快樂(lè)是人與生俱來(lái)的天性，在這個(gè)消費(fèi)多元化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)需求更是與日俱增，尤其在遠(yuǎn)離供小于求的消費(fèi)時(shí)代，如何滿足消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化的需求，通過(guò)傳遞不同的娛樂(lè)和快樂(lè)的感受提高產(chǎn)品的歧義性，已成為企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷上的重要策略。

　　首先，產(chǎn)品自身功能的娛樂(lè)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期購(gòu)買的需求源自產(chǎn)品功能對(duì)自身需要的滿足，然而在新消費(fèi)時(shí)代里，人們的生產(chǎn)和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品的使用性的傳統(tǒng)需求上升為注重個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化階段，從注重產(chǎn)品物質(zhì)上的消費(fèi)轉(zhuǎn)為注重產(chǎn)品精神上的享受，尤其當(dāng)這種需求本身就是為了滿足娛樂(lè)時(shí)，于是就有了像MP3、MP4、掌上游戲機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者個(gè)性和娛樂(lè)化的需求，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品帶來(lái)的滿足感和超值的附加價(jià)值，我們也就不難理解為什么單純娛樂(lè)化功能的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上大行其道的原因了。

　　其次，產(chǎn)品功能的娛樂(lè)化延伸，在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)的研究和觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：消費(fèi)者在對(duì)一款產(chǎn)生購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)的背后，取決定購(gòu)買因素的往往并不是該產(chǎn)品的主要功能，而是由于其鋪助功能如產(chǎn)品的滿足娛樂(lè)性的輔助功能的存在所引發(fā)，在我們?nèi)粘Ｉ钏佑|的手機(jī)產(chǎn)品中則是其中的比較明顯的代表，手機(jī)作為產(chǎn)品的主要功能和滿足市場(chǎng)消費(fèi)需要的特性是：可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線通話、話質(zhì)清晰、不丟線。但是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)看到的卻是手機(jī)不再是以“無(wú)線通話、話質(zhì)清晰、不丟線”為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，而是以產(chǎn)品所延伸的輔助功能如上網(wǎng)功能、聽(tīng)音樂(lè)功能、看電視功能等等這些與主要功能無(wú)關(guān)的娛樂(lè)功能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)和宣傳的主角，以聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)、看電視、拍照、像素等娛樂(lè)化工具為產(chǎn)品的賣點(diǎn)超越了手機(jī)的產(chǎn)品概念，仿佛營(yíng)銷的理論正在失去作用，但是換一個(gè)另外的角度去考慮，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化、產(chǎn)品外形的高度雷同的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化和消費(fèi)者選擇的無(wú)個(gè)性化的被動(dòng)行為，而通過(guò)對(duì)產(chǎn)品輔助功能中娛樂(lè)元素的添加，通過(guò)傳遞不同的娛樂(lè)和快樂(lè)的感受提高產(chǎn)品的歧義性則可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也能快速的被消費(fèi)者所接受，原因在于消費(fèi)者在享受產(chǎn)品功能的同時(shí)，產(chǎn)品輔助功能設(shè)計(jì)的娛樂(lè)化為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)，這也就是為什么音樂(lè)手機(jī)，MP4手機(jī)等產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的又一個(gè)原因了。

　　三、消費(fèi)場(chǎng)所和渠道的娛樂(lè)化

　　現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的要求已經(jīng)從過(guò)去“你能為我做什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;你怎樣讓我開(kāi)心”，購(gòu)物和消費(fèi)也從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)所的選擇消費(fèi)者也變得越來(lái)越挑剔，他們不在僅僅要求消費(fèi)場(chǎng)所能夠滿足消費(fèi)的需求更希望消費(fèi)場(chǎng)所能夠給他們帶來(lái)愉快和喜悅，因此，帶著宴會(huì)的娛樂(lè)表演、提供游戲、玩具場(chǎng)所的快餐廳以及舉行一場(chǎng)一場(chǎng)時(shí)裝秀上演的產(chǎn)品推介賣場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所，正在以其娛樂(lè)化的營(yíng)銷方式開(kāi)始取悅自己的消費(fèi)者。

　　快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞和肯德基拿著漢堡包和炸薯?xiàng)l稱霸全世界，將中國(guó)的快餐業(yè)在家門口斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營(yíng)養(yǎng)和口味上說(shuō)，我們并不輸給對(duì)方，但是我們卻輸在營(yíng)銷的背后，洋快餐們明白現(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)不停留在解決吃飽問(wèn)題的基本層面，而是要吃得開(kāi)心時(shí)，于是肯德基和麥當(dāng)勞在消費(fèi)后為兒童提供精美玩具在重復(fù)誘導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)心消費(fèi)，在消費(fèi)場(chǎng)所為兒童提供娛樂(lè)場(chǎng)所來(lái)取悅消費(fèi)群體，他們成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)”因?yàn)樗麄兠靼壮钥觳筒灰欢ㄊ怯篮愕?，而娛?lè)一定是永恒的，所以在他們成為快餐業(yè)的巨無(wú)霸時(shí)，也成為了成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者和提供娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，正所謂功夫全在詩(shī)外的道理一樣。

　　同樣，以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的電子商務(wù)，通過(guò)消費(fèi)者的手指在鍵盤和鼠標(biāo)上輕舞躍動(dòng)，在暢游網(wǎng)絡(luò)世界享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的樂(lè)趣后，輕點(diǎn)鼠標(biāo)完成一次又一次的消費(fèi)，又何嘗又不是一個(gè)開(kāi)心快樂(lè)的時(shí)刻呢？

　　四、傳播的娛樂(lè)化

　　當(dāng)媒體資訊已經(jīng)超越傳統(tǒng)的范疇時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳媒的觸角無(wú)孔不入時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷已經(jīng)“娛樂(lè)化”時(shí)，傳播不可避免的進(jìn)行著一場(chǎng)變革，娛樂(lè)化的傳播成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)，傳播的娛樂(lè)訴求將拉近與消費(fèi)者的距離，回顧芙蓉姐姐、超級(jí)女聲、快樂(lè)男生再到郭德綱，這些網(wǎng)絡(luò)明星的成名無(wú)一不是傳播娛樂(lè)化的結(jié)果，讓人們?cè)诳鞓?lè)一把的同時(shí)把他們記住。

　　2007年6月，農(nóng)夫牽手騰訊嘗試一種新型的傳播手段進(jìn)行品牌的營(yíng)銷，通過(guò)一系列的QQ空間活動(dòng)，利用自己在QQ空間中所營(yíng)造的氛圍，讓消費(fèi)者在“虛擬夢(mèng)幻的愛(ài)情國(guó)度”的網(wǎng)絡(luò)世界實(shí)現(xiàn)了浪漫的之旅，在短時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫茶品牌的空間瀏覽量達(dá)到9000萬(wàn)人次，參與游戲活動(dòng)超800萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中全面的曝光。

　　無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)這個(gè)全球化的百年品牌也正在逐步擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式的束縛，從最初與魔獸世界的合作，到與QQ游戲平臺(tái)的合作，到2008年4月1日與騰迅QQ合作的奧運(yùn)火炬的傳遞，在短短的一周時(shí)間里，吸引一億雙眼球，讓1100萬(wàn)人參加了這場(chǎng)精神的娛樂(lè)大餐并為之傳播。

　　如今，農(nóng)夫和可口可樂(lè)通過(guò)采取娛樂(lè)化的形式和利用娛樂(lè)化的傳媒工具正在進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品傳播的精彩表演，如今這場(chǎng)“表演”已成為營(yíng)銷的一道新風(fēng)景。

　　五、廣告形式和內(nèi)容的娛樂(lè)化

　　“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。”美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特.麥克凱恩這樣說(shuō)道，娛樂(lè)化精神業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，廣告作為企業(yè)必需的營(yíng)銷手段，近幾年的殺傷力顯現(xiàn)頹勢(shì)，先不說(shuō)“遙控器”這個(gè)廣告殺手讓消費(fèi)者距廣告于千里之外，單單是層出不窮的媒體咨詢就足以讓我們眼花繚亂，尤其在被媒體資訊包圍的環(huán)境中，消費(fèi)者接受的廣告越來(lái)越多但是消費(fèi)者能夠記住品牌卻越來(lái)越少。

　　消費(fèi)者可以拒絕廣告、記不住廣告，但是在娛樂(lè)化的今天消費(fèi)者卻無(wú)法拒絕娛樂(lè)，更不會(huì)忘記娛樂(lè)帶給他們歡樂(lè)，通過(guò)對(duì)廣告對(duì)娛樂(lè)化精神的有效開(kāi)發(fā)、利用和發(fā)揮在廣告制作中加入娛樂(lè)成分，就會(huì)讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無(wú)繩電話《小麗篇》的廣告詼諧，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”的幽默，讓人笑得肚子疼；周星馳“無(wú)厘頭”搞笑式的娃哈哈茶飲料的廣告等，無(wú)不是讓消費(fèi)者在娛樂(lè)了一把的同時(shí)又記住產(chǎn)品。

　　同時(shí)，在廣告的投放形式上，從蒙牛冠益乳與娛樂(lè)節(jié)目湖南快樂(lè)大本營(yíng)的合作、黃金搭檔杯中國(guó)電視音樂(lè)大獎(jiǎng)賽的賽況、OPPOMP3在中央電視臺(tái)電視劇上的片尾貼花以及到地方電視臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品冠名形式的娛樂(lè)節(jié)目和電視劇劇中的插播，雖然不同的形式合作傳遞的娛樂(lè)內(nèi)容有所不同，但是這些形式的廣告投放無(wú)一不是搭建在與娛樂(lè)媒介合作的基礎(chǔ)之上，可以說(shuō)廣告投放形式娛樂(lè)化的經(jīng)典表現(xiàn)。

　　六、品牌形象的娛樂(lè)化

　　品牌作為一個(gè)產(chǎn)品的記號(hào)，品牌獨(dú)特、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，是為了讓消費(fèi)者在看到品牌時(shí)能夠記的住、想的起產(chǎn)品，但是品牌在媒體泛濫的時(shí)代，讓消費(fèi)者記住品牌確實(shí)一件不太容易的事情，同時(shí)品牌符號(hào)和文字的形式又總是讓消費(fèi)者有一種冷冰冰和嚴(yán)肅的感覺(jué)，難以讓消費(fèi)者對(duì)其親近，但是，通過(guò)對(duì)品牌形象的增加并將之與娛樂(lè)元素進(jìn)行嫁接則可以很好的實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的快樂(lè)和親密接觸。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中有很多的行業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始涉足，比如乳品行業(yè)蒙牛品牌形象“奶人多多”、娛樂(lè)行業(yè)騰訊QQ歡樂(lè)的小企鵝、軟件行業(yè)瑞星殺毒軟件的小獅子卡卡等等這些代表品牌形象的卡通，他們可愛(ài)的形象、歡快的笑臉和娛樂(lè)式的動(dòng)作，無(wú)不是讓我們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品更多的感受到一種快樂(lè)，在記住這些小東西的時(shí)候自然將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌記在了腦海之中。

　　最后，當(dāng)娛樂(lè)營(yíng)銷正在進(jìn)行時(shí)，我們還要清楚并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合做娛樂(lè)營(yíng)銷，像所有的事情一樣，沒(méi)有統(tǒng)一而定的標(biāo)準(zhǔn)和方法，娛樂(lè)營(yíng)銷也是一樣，雖然是一種很好的營(yíng)銷方式，可是其的應(yīng)用還要和企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合，畢竟娛樂(lè)營(yíng)銷不是一場(chǎng)做秀的活動(dòng)，也不是一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)的游戲，而是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。