顧客是國(guó)王 你是首相——基于用戶(hù)的民主化創(chuàng)新

　　未來(lái)趨勢(shì)：用戶(hù)就是創(chuàng)新者

　　在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，企業(yè)迫切需要找到高效率、系統(tǒng)化的創(chuàng)新途徑，以使得他們能迅速地開(kāi)發(fā)和推廣新的產(chǎn)品和服務(wù)。希伯爾教授在很早以前就提出了“用戶(hù)是創(chuàng)新者”的革命性觀點(diǎn)，認(rèn)為在眾多創(chuàng)新利益共同體中，用戶(hù)——特別是領(lǐng)先用戶(hù)（lead user），將更多地參與并促進(jìn)創(chuàng)新。當(dāng)用戶(hù)預(yù)計(jì)創(chuàng)新的收益會(huì)超過(guò)成本時(shí)，他就可能進(jìn)行創(chuàng)新。用戶(hù)越期望從所需的新穎產(chǎn)品或工藝中受益，他就越可能投入更多資源進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，他的投資也就越有可能得到回報(bào)。相對(duì)于節(jié)省的交易成本、時(shí)間以及從自行創(chuàng)新過(guò)程中獲得的成就感而言，在許多場(chǎng)合下用戶(hù)從事于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本可以忽略。研究證明，用戶(hù)創(chuàng)新在很多領(lǐng)域都存在，但主要由用戶(hù)群體中的領(lǐng)先用戶(hù)發(fā)起。例如，在德國(guó)的戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)器材的領(lǐng)先用戶(hù)中，有10％會(huì)自行改進(jìn)裝備或者完全創(chuàng)造新的器材。由于德國(guó)的體育用品消費(fèi)者成千上萬(wàn)，因此僅在這一個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)創(chuàng)新數(shù)量就非常驚人。所以，確定領(lǐng)先用戶(hù)是廠商發(fā)展用戶(hù)創(chuàng)新群體的先決條件。希伯爾教授將具有以下兩個(gè)特征的個(gè)人或廠商定義為“領(lǐng)先用戶(hù)”：

　　1）領(lǐng)先用戶(hù)面臨市場(chǎng)上將普及的新產(chǎn)品或服務(wù)需求，但是他們?cè)谑袌?chǎng)上大部分人遇到這種需求幾個(gè)月或幾年之前就已遇到了；

　　2）領(lǐng)先用戶(hù)常主動(dòng)地提出能滿足自己需要的解決方案，因?yàn)樗麄儾荒芑虿辉傅鹊叫庐a(chǎn)品或服務(wù)慢慢變得在商業(yè)上可用，所以他們經(jīng)常提前開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。

　　在實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注和接觸以下三類(lèi)不同的領(lǐng)先用戶(hù)：

　　1）目標(biāo)應(yīng)用市場(chǎng)中的領(lǐng)先用戶(hù)；

　　2）相近的應(yīng)用和“類(lèi)似”的市場(chǎng)中的領(lǐng)先用戶(hù)；

　　3）與目標(biāo)市場(chǎng)中用戶(hù)面臨的問(wèn)題的重要屬性有關(guān)的領(lǐng)先用戶(hù)。

　　通過(guò)應(yīng)用領(lǐng)先用戶(hù)研究方法，企業(yè)能夠更加高效和成功地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提高創(chuàng)新能力，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　民主化創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)新工具箱

　　希伯爾教授在《創(chuàng)新的民主化》這一新著中，進(jìn)一步認(rèn)為隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)以及先進(jìn)技術(shù)的大量涌現(xiàn)，用戶(hù)創(chuàng)新將進(jìn)一步得到發(fā)展。企業(yè)不應(yīng)努力尋求它們的用戶(hù)到底需要什么樣的產(chǎn)品，而應(yīng)該給予用戶(hù)一定的工具，讓他們?cè)O(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，從細(xì)微的修改到重大的創(chuàng)新，都可以由用戶(hù)自己完成。廠商通常將這些工具集成到一個(gè)工具包（用戶(hù)創(chuàng)新工具箱），其中有的工具箱還設(shè)置了計(jì)算機(jī)模擬和快速構(gòu)造原型的功能，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加迅速，成本更加低廉。這是因?yàn)榻裉焐贁?shù)領(lǐng)先用戶(hù)的創(chuàng)新也許明天就會(huì)成為大眾需求——特別是當(dāng)領(lǐng)先用戶(hù)有條件進(jìn)行革新、能夠進(jìn)行“干中學(xué)”的實(shí)踐并有可能將他們的創(chuàng)新成果推廣時(shí)，這種情況更可能發(fā)生。由于廠商不可能像消費(fèi)者自己那么清楚用戶(hù)需求，而且即使了解了用戶(hù)需求，廠商也未必有足夠的動(dòng)力去滿足這些需求：除非用戶(hù)的需求達(dá)到一定規(guī)模，否則廠商不會(huì)為之進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。所以在某些產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，由用戶(hù)自行創(chuàng)新（至少承擔(dān)部分的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)）或者用戶(hù)與廠商聯(lián)合創(chuàng)新，是相當(dāng)適合的。

　　較之幾百年來(lái)的商業(yè)主流——以制造為中心的開(kāi)發(fā)體系，用戶(hù)創(chuàng)新模式有很大的優(yōu)勢(shì)：

　　● 能更好地滿足用戶(hù)細(xì)致復(fù)雜的需求，因?yàn)橛脩?hù)肯定比廠商清楚自己的需求；

　　● 用戶(hù)可以在自己的地方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，所以整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程大大加快；

　　● 如果用戶(hù)遵循了工具箱的規(guī)則（而且所有的技術(shù)缺陷都已經(jīng)解決），他們的設(shè)計(jì)可以一次成功，大大節(jié)省了同廠商的交易成本。

　　這樣，創(chuàng)新主體發(fā)生了變化。在用戶(hù)創(chuàng)新模式中，創(chuàng)新的主體不再是企業(yè)，而是產(chǎn)品的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、構(gòu)建原型、反饋等傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的往復(fù)過(guò)程都在用戶(hù)端進(jìn)行。

　　廠商當(dāng)參謀 顧客來(lái)決策

　　顧客參與設(shè)計(jì)給企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程帶來(lái)巨大的震蕩。首先，創(chuàng)新動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化。在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)方面，廠商就好像用戶(hù)的“代理”，其職責(zé)就是根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，他們自身很少需要這些產(chǎn)品。如果廠商的想法與用戶(hù)不一致，用戶(hù)就不會(huì)繼續(xù)支付“代理費(fèi)用”。而且廠商要將開(kāi)發(fā)成本轉(zhuǎn)嫁到盡可能多的用戶(hù)身上，所以它們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品總是力圖能夠引起多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在用戶(hù)創(chuàng)新模式下，用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)機(jī)完全是出于自身的需要，而且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是以完全滿足自己的需求為原則，很少會(huì)想到以此來(lái)引起其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　其次，廠商和用戶(hù)的界面發(fā)生了變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式中，廠商交給用戶(hù)的是產(chǎn)品原型，通常情況下不會(huì)是一個(gè)完全成熟的設(shè)計(jì)方案；用戶(hù)回饋給廠商的是自己關(guān)于產(chǎn)品原型的看法，是廠商在下一版產(chǎn)品中需要融入的信息。而在用戶(hù)創(chuàng)新模式下，廠商交給用戶(hù)的是進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所必需的工具，而且通常封裝成工具箱；用戶(hù)交給廠商的就是幾乎完全成熟的設(shè)計(jì)方案，廠商無(wú)須再對(duì)其作重大調(diào)整。

　　第三，在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的責(zé)任發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)模式下，廠商承擔(dān)了幾乎所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)只是被動(dòng)地參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中；在用戶(hù)創(chuàng)新模式下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的責(zé)任部分地轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)端，用戶(hù)可以完全根據(jù)自己的需要主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，廠商關(guān)注的重點(diǎn)也不再是設(shè)計(jì)盡善盡美的產(chǎn)品原型，而是提供功能強(qiáng)大的工具箱。

　　傳統(tǒng)模式下，創(chuàng)新成果由廠商掌握，他們可以輕易地控制價(jià)值流；而在用戶(hù)創(chuàng)新模式下，廠商對(duì)用戶(hù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品很少有甚至完全沒(méi)有控制權(quán)。如果個(gè)人用戶(hù)能夠在生產(chǎn)和擴(kuò)散方面與商業(yè)化的生產(chǎn)與分銷(xiāo)相抗衡，那么用戶(hù)就可以自由支配創(chuàng)新成果。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，許多“信息產(chǎn)品”—軟件的價(jià)值所在就是源代碼，用戶(hù)只需按一下按鈕，就可以將他們自制的程序在網(wǎng)絡(luò)中廣為傳播。個(gè)人用戶(hù)不用親自開(kāi)發(fā)所需的每一樣?xùn)|西，他們可以從他人的免費(fèi)共享的創(chuàng)新中受益。當(dāng)然，在多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域，由于廠商強(qiáng)大的生產(chǎn)能力以及有著顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的分銷(xiāo)渠道，用戶(hù)創(chuàng)新成果還不能完全脫離它們。

　　將創(chuàng)新業(yè)務(wù)移交給用戶(hù)可以加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更好地滿足用戶(hù)需求，用戶(hù)創(chuàng)新群體的出現(xiàn)使得市場(chǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化。讓用戶(hù)成為創(chuàng)新主體改變了企業(yè)和用戶(hù)的地位，改變了價(jià)值創(chuàng)造及轉(zhuǎn)移的途徑。使用戶(hù)創(chuàng)新得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)的途徑是向用戶(hù)提供用戶(hù)創(chuàng)新工具箱，在提供工具箱的同時(shí)，也應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理模式，才能適應(yīng)工具箱的廣泛應(yīng)用所帶來(lái)的影響，才能在用戶(hù)創(chuàng)新的潮流中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　?。ㄗ髡呦得绹?guó)麻省理工學(xué)院教授、訪問(wèn)學(xué)者，浙江大學(xué)創(chuàng)新管理教授）